从产品到品牌，看“讲究”的COSTA如何在夏季揽获消费者芳心
作者 | 王晖
来源 | 品牌观察报（ID：pingpaigcbao）
日本作家三浦展在《第四消费时代》书中说过：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。随着“消费升级”的大趋势展开，很多人认为所谓的“升级”就是买更贵的东西。其实不然，除了物质需求外，品牌更需要聚焦到消费者的精神需求。赋予购买行为更高的意义，让消费者在生活态度上与品牌形成契合，这是品牌在营销中该去行走的路线。
如果要用一句话概括新一代消费者的生活态度，那么“不将就、很讲究”无疑最是到位的。他们对生活品质的“讲究”，不会随着四季的更迭而弱化，也不会随着场景的移动而衰减。
在一些品牌思维理念中，追求极致品质是与生俱来的本能，并不会因时代的轮转变换或消费者的意志而有所懈怠，比如以咖啡品质著称的COSTA。从理论上来说，COSTA等国际品牌受到越来越多中国消费者喜爱的根本原因在于：它们自身对品质的坚守与传承，在中国的消费升级浪潮中凸显出与众不同的价值和优势。
今年COSTA提出“讲究，从这杯开始”的品牌理念，可以解读为COSTA将以“讲究”为品牌核心，进一步贴近中国消费者，有效强化其“高品质”印记，引领中国咖啡市场消费升级的大潮流。
同时，也不难理解COSTA近期推出“讲究一杯，配你一夏”这一夏季营销主题的出发点——结合夏季消费节点，从理念、产品、场景和互动等多维度发力，带给消费者一个讲究的夏天。
“由物及心”COSTA在消费升级趋势中 建立“消费者认同感”
“由物及心”COSTA在消费升级趋势中 建立“消费者认同感”
在中国市场，咖啡经历了从“新奇的洋饮品”到“流行饮品”的历程，大众也自发地给咖啡贴上了众多标签，如“小资、有品味、商务社交利器、时尚生活方式”等。这一过程中，咖啡行业的营销模式也在不断丰富与升级：以往的常规打法多为“品牌力与产品力共同扩大”，如今在消费升级的背景下，大品牌除了在传播产品力的基础上，更注重从品牌层面寻找与消费者需求相契合的理念、态度和价值观，引起消费者共鸣。
对此，营销圈将其命名为“由物及心”。COSTA提炼出的“讲究”恰恰是这方面的典型，它既直观表达了品牌的品质态度，又契合了消费者对品质生活的普遍需求。
自上世纪70年代初诞生以来，COSTA一直坚持精选优质咖啡豆原料和小批量缓慢烘焙咖啡工艺，每一杯都由专业咖啡师手工制作，处处体现“让更多的人爱上好咖啡”的初心。而“讲究”这个概念正是高度浓缩概括了COSTA在原料选材、工艺制作、口味创新等方面的严要求、高标准和责任心。
反观消费升级趋势下的消费者，已经在衣食住行乐等方方面面表现出精致化追求，咖啡作为其日常饮品也不例外。相对于触手可及、能喝易喝的“将就”态度，更多人甘愿等待一杯手工细细制作的咖啡，花时间用心品味它背后的文化与品质，享受匠心，享受生活。
COSTA“讲究”理念的提出，也折射出他们对消费者细致而深入的洞察，而其优势在于，能帮助品牌快速获得消费者的情感认同，逐步构建并强化“想喝讲究的好咖啡，就去COSTA”的条件反射，最终将其打造为中国咖啡市场消费升级的引领者。
“讲究一杯，配你一夏”：基于夏日场景的营销体验
“讲究一杯，配你一夏”：基于夏日场景的营销体验
今年，COSTA敏锐地捕捉到消费者在夏季对咖啡饮品有更新、更高的要求，如：口味要更丰富、颜值要更突出、体验要更有趣、环境要更舒适惬意等；以此为创新基础推出多款讲究的夏日饮品，以满足消费者需求。
我们甚至可以还原COSTA深入消费者夏季生活的真实场景：酣畅淋漓的一场运动过后，来一杯酷爽的COSTA经典冷萃咖啡恢复体力与元气；周末，一杯口感丝滑的COSTA焦糖冷萃冰咖啡，与一本有意义的书，便是夏日午后的最好消遣；色彩丰富的COSTA酷乐冰系列，则是夏季百变新装的时尚“百搭神器”……
COSTA制定的 “讲究一杯，配你一夏”的夏季行销主题，既向消费者生动诠释了“讲究”的具体内涵，又直观地向消费者表达“炎炎夏日，你也能过得很讲究”的品牌夏日态度，同时传递“COSTA不仅是一杯咖啡，更是你夏季讲究生活方式的绝佳伴侣”。
如果说“讲究，从这杯开始”是COSTA品牌理念与消费者追求的有效融合，在彰显品牌态度的同时，赢得了广泛受众的主动靠拢与认同；那么“讲究一杯，配你一夏”，则是COSTA在今夏打造讲究的夏日咖啡体验而精心设计的主题营销。
COSTA“讲究”观念深入每一个细节
COSTA“讲究”观念深入每一个细节
持续创新优质的产品，是COSTA历年来打动消费者的最有效武器。
在去年推出广受好评的冷萃咖啡基础上，COSTA今年更进一步，为追求均衡口感和冷萃制作工艺的咖啡爱好者们，奉献了更为精致及口味丰富的冷萃系列——除经典原味冷萃冰咖啡外，还有香草/焦糖冷萃冰咖啡、牛奶冷萃冰咖啡和仅在限量门店供应的丝绒/焦糖丝绒冷萃冰咖啡，以满足咖啡爱好者挑剔和高要求的味蕾。
冷萃咖啡的原料，严选自100%哥伦比亚单一产地的阿拉比卡单品咖啡豆，制作工艺更是实实在在的讲究——在新鲜过滤的冷水中，经过长达20小时的浸泡式萃取，时间的加持更是保留了天然甘甜清爽的口感。
此外，夏日ICON 酷乐冰将重返夏日主场，为消费者带来视觉与味觉的双重酷爽享受。无论是草莓优格酷乐冰，还是海盐开心果摩卡酷乐冰，拟或苏格兰太妃酷乐冰，三种口味为夏季外出达人提供了充足的选择空间，真正做到让缤纷酷乐冰成为夏日出行的必备潮品。
值得一提的是，这个夏天COSTA在推出款风味特饮的基础上，还推出了草莓瑞士卷、树莓脆心杯、树莓伯爵蛋糕和草莓香草风味蛋糕等多款食品，为消费者打造一个最讲究的夏日味觉盛宴。
全新的夏季品质咖啡，又有时尚潮搭的酷乐冰，再搭配完美的蛋糕——毫无疑问，COSTA正用“讲究”这一概念，为消费者带来全方位的夏日消费体验。
如今在这样一个“信息饱和”的市场中，消费者有太多信息需要甄别。COSTA不强调产品功利性，而将角度转移到品牌所表达的态度，引起消费者的情感共鸣。在理性诉求横行的营销环境里，COSTA这次的策略也让品牌脱颖而出。
随着市场的不断变革，营销手段无论有着怎样的全新模式，唯一不变的是“以人为本”，用“讲究”的生活态度去触及消费者，COSTA这一策略值得品牌方们深思与借鉴。 返回搜狐，查看更多
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